出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
【资料图】
题图｜视觉中国
东方甄选走红一年多，依然在抖音炙手可热。
今年 618 大促结束之后，市场错愕地发现东方甄选美丽生活竟然超过了昔日抖音一哥交个朋友——飞瓜数据显示，618 收官当天东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为 1000 万~ 2500 万元，超过交个朋友抖音直播间的 500 万 ~ 750 万元。
即便将跨度拉长至整个抖音 618（ 5 月 25 日 ~ 6 月 18 日），东方甄选美丽生活销售额也与交个朋友持平，均为 2.5 亿 ~ 5 亿元。
卡思数据曾经做过一项统计，抖音粉丝量过 1000 万的头部账号中，32% 以上账号处于“掉粉”状态；抖音网红平均生命周期也从 1 年（ 2018 年）缩短至 3 个月左右（ 2022 年）——然而，东方甄选走红至今一年有余，其抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至 4200 万，自营店铺总销量超 3600 万单，仍在持续制造声量。
有鉴于此，有声音认为东方甄选正成为穿越抖音走红周期的非典型样本；可事实上，东方甄选所面临的困境依旧没有改变。
东方甄选：非典型走红样本
诚然，东方甄选是抖音电商生态一个非典型样本；但复盘来看，却是一个难以复制的案例。
虎嗅此前曾撰文分析过，董宇辉之所以被抖音算法选中，源于其差异化的直播风格——薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等超级主播完成了直播电商起势的跑马圈地，他们个人标签鲜明、全域带货（李佳琦偏美妆）且销售天赋高；董宇辉则探索出一种差异化的内容直播风格，让大家看到抖音带货更多可能性。
这股直播势能投射到财报则反映的更为具体：东方甄选 2023 财年中期报告显示，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 个月，东方甄选总营收 20.8 亿元人民币，同比增长 265%，净利润为 5.85 亿元（去年同期亏损 5.44 亿元），跑出了一条漂亮的上扬曲线。
图源：东方甄选2023中期报告
对此，不乏市场人士看好“东方甄选”直播场景创新对品牌带来的长期价值。“当消费者被剧本、喊麦促单轰炸到厌烦时，不夸大、不卖惨的主播反而变得稀缺”，一位品牌负责人表示，用户能从董宇辉身上感受到网红主播丧失的那份书卷气、真诚，“所以，他能站着把钱挣了”。
不止董宇辉，今年以来，董洁、章小蕙亦通过差异化风格相继在小红书带货出圈，她们摒弃了吆喝式的促单模式，以别具一格的带货方式征服了屏幕前蹲守的用户。
一位慕名询价“东方甄选”的网红食品创始人亦向虎嗅表示：“整个环境刻板认为直播间就要低价、折扣，低价心智是过去两年恶性竞争造成的。董宇辉的直播之所以能击穿公众情绪，源于其不一味追求低价，而是通过对知识、阅历的娓娓道来，将教育品牌价值转化为新形态的零售品牌价值，这无疑极大拉升了直播的商业想象力。”
俞敏洪及管理层自然也意识到了这种用户心智的形成，于 2023 年 3 月 14 日将上市公司“新东方在线”更名“东方甄选”，并于 5 月 15 日更改官网，彻底转型为“直播购物平台”。
然而，即便董宇辉已然成为“东方甄选”人格化的 IP，外界却频频质疑东方甄选存在“董宇辉依赖症”——东方甄选直播中董宇辉空缺的场次，带货能力表现明显会出现波动。以海通证券研报数据为例，今年 3 月董宇辉直播日观看人次均值为 950 万，增益 31.6%，GMV 均值为 1745 万，增益 35.8%，显著高于董宇辉未直播的单场 GMV、观看人次。
源于此，东方甄选管理团队也在积极培养新人以弱化对董宇辉的过度依赖，但过去一年里东方甄选主播人数扩大至数十人，一众新主播却无一人能追上董宇辉的人气、影响力。
此外，东方甄选运营账号数也增加至 6 个，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等；但随着选品 SKU 越发丰富，“东方甄选”直播会出现不同程度地讲解卡顿。
图源：国信证券
要知道，东方甄选已经建立包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵，其团队正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。例如，孵化东方甄选独立 APP ，发力自营产品供应链建设——今年 1 月，东方甄选宣布投资 1752 万元用于自营烤肠的工厂扩建；此前，东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立 20 个自营产品仓库。
此外，东方甄选团队还在积极探索多平台布局——不仅微信生态上线“东方甄选会员”、“东方甄选 Plus ”等小程序还运营着两个东方甄选视频号；小红书也在运营东方甄选账号，而京东、天猫等电商平台均已开设官方旗舰店——如此，既能最大限度减少流量迁徙成本、通过私域流量加强渠道、供应链的掌控力，又能替直播业务构建更为稳固的销售渠道、提升毛利率。
值得一提的是，在东方甄选财报电话会上相关负责人透露：公司不用给主播分成、不用买流量，因此 take rate 在行业中比较高——这显然不是背负变现压力的抖音想看到的。
对此，俞敏洪的考量是外部平台的繁荣并不稳固，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”；他表示，东方甄选的布局会建立一个立体化的销售平台，“除抖音外也会考虑到其他地方，会以较快速度自建产品体系，类似网易严选”。
综上，东方甄选迫切需要在抖音流量红利和上升势能加持下复制更多“董宇辉”，探索出一套稳定的 IP 孵化机制 ，进而从单 IP 依赖走向多元 IP 矩阵模式——交个朋友科技创始人黄贺曾向虎嗅表示，“抖音头部账号要持续稀释主播对号的权重，最终让大家记住这个号，而不只是人”，通俗点说就是“去做号而非捧人”。
东方甄选的隐忧
再将视线拉回东方甄选直播间，虽然价格、品质常被拎出来说事，但其选品标准相对简单，会主动联系品牌商选择三方品牌，在商品池内每款同类型产品至少有 8 ~ 10 款不停轮换。
不过，东方甄选直播间的选品既是特色也是局限所在——其带货第三方产品时依旧难逃品控“翻车”，黑猫投诉平台上也有不少消费者的吐槽，以过去一段时间闹出动静比较大的两个典型事件为例：
2022年 6 月 20 日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。随后，中消协发布的《 2022 年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件，提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功”。
消费者反馈在东方甄选买的水蜜桃变质长毛
今年 3 月，东方甄选又因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被卷上热搜。对此，俞敏洪回应称：“一家企业与新东方联系，称虾都是野生的，当时新东方的选品能力不是那么强，就按照野生虾卖了。后来发现虾并不是野生的，做了下架处理。东方甄选认这个错误，那是因为经验不足，不是故意而为之。”
事实上，早在最初东方甄选切入农产品带货时，市场便有分析人士唱衰，因为绝大部分农产品属于非标品，品控、供应链难度非常大；如今，东方甄选逐渐暴露出的品控问题亦反映出其选品把控已跟不上流量规模的生长速度。
接近东方甄选人士向虎嗅表示，东方甄选正通过加装摄像头对原料品种进行全程监控优化品质控制，还采用与供应商合作的 OEM （代工、贴标）方式拓展业务，尽可能保证产品质量稳定以降低自身风险和成本。
此外，东方甄选凭借规模效应、营销优势积极拓宽产品线、提升私域流量过程中，其团队协作、库存管理和产品创新也遇到了一些瓶颈。
知情人士向虎嗅表示，东方甄选选品团队以品牌力、销售基础和产品质量三个维度进行选品，但弱化了产品市场适应性和销售潜力。“运营团队本该根据选品团队的选择，制定相应的推广策略和销售目标，但现实情况是团队在产品推广方面存在割裂——运营团队过于关注销售指标，与选品团队目标设定和绩效考核存在‘撕扯’。”
由此看来，东方甄选的自营之路道阻且长。
首先，自营产品要兼顾产品理念与消费需求的多元化。虎嗅了解到，东方甄选的核心产品是食品类，但其产品并未形成差异化消费心智、产品创新有限，即便其通过规模效应、营销优势有更高的定价策略、更高的利润率，但更多是建立在董宇辉等主播的价值认同，而非产品品牌心智。
现阶段，东方甄选虽具有一定的定价优势，但其自营产品复购率始终不高，也因高定价引发过争议—— 2022 年 9 月，东方甄选因卖 6 元一根的玉米，一度被卷入舆论的讨伐；一旦其在抖音的流量消退，东方甄选自营产品的销量势必受到更大的冲击。
这并非危言耸听，而是已经发生的事实——东方甄选 2022 年 6 月出圈时观看人数一度突破 6000 万人，但此后数据一直波动下滑。
海通证券研报更具体统计了 2022 年 6 月 ~ 2023 年 3 月东方甄选的场观表现，东方甄选日均 GMV、观看人次均出现明显下滑。
图源：海通国际证券
其次，“人无千日好，花无百日红”，东方甄选的流量红利还能持续多久谁也说不准。抖音是个巨大的修罗场，从代古拉K、毛毛姐、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌，即便曾百万点赞、千万粉丝也会渐渐被算法遗忘。
毕竟，抖音流量“造神”并非什么玄学，东方甄选能有今天的声量与抖音的平台意志（流量分配高度中心化、强“公域”属性）密切相关——媒体曾报道称，去年东方甄选出圈的时候，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推进来的。
“董宇辉直播风格并非全网独创，东方甄选此前一直在坚持这个风格反响平平，如今可能踩中了抖音算法风口，才在抖音运营合力下一鸣惊人。” 短视频运营专家罗胥对虎嗅说道。
等于说，自东方甄选被抖音算法“造神运动”选中那一刻起，便注定其也会有被流量厌倦，甚至抛弃的一天——在这股浪潮之下，抖音流量很大程度上会影响潮水的方向，董宇辉们不仅是用户选择的结果，更是平台算法、流量、媒体多方合力下的结果。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com
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